Prima di scoprire il motivo per cui adottare una strategia ABM potrebbe rivelarsi un business di successo, è importante definire di cosa si tratti.
Con Account Based Marketing si intende un approccio strategico di marketing basato sull’importanza dei singoli account clienti e prospect (aziende “target” delle nostre campagne di marketing).
In base a questo approccio, nelle campagne di marketing ci relazioniamo ai diversi interlocutori di una singola azienda, targettizandoli sulla base della loro appartenenza alla specifica società “target” nel suo insieme.
L’ABM è nata con l’obiettivo di supportare le aziende nella gestione di una delle difficoltà che si incontrano quando si fa business development o lead generation.
Come “marketers” B2B, infatti, andiamo a parlare con diversi interlocutori, persone fisiche, ognuna con le proprie esigenze e aspettative.
In realtà, però, quello che targettiziamo è l’azienda nel suo complesso.
E’ infatti l’azienda nel suo complesso, e non le singole persone che la compongono, che diventeranno clienti della nostra impresa, se lavoreremo bene lato marketing e commerciale.
La strategia ABM, perciò, suggerisce di avere relazioni e conversazioni più mirate con gli account che più di ogni altro vogliamo targettizzare.
Inoltre, avere una visione a 360° di tutti i soggetti coinvolti nel processo decisionale, è parte di questa strategia.
L’obiettivo finale è quello di attribuire il giusto valore ad ogni azienda cliente e prospect, ma anche ad ogni referente all’interno degli stessi clienti e prospect.
La maggior parte degli esperti di marketing B2B afferma di aver adottato una strategia ABM. Il processo decisionale del nostro prospect o cliente, però, non sempre si rivela così breve e semplice.
Per il buon funzionamento ed il successo di questa strategia è fondamentale realizzare un’attenta pianificazione ed attuare un approccio critico e di miglioramento.
Ecco 3 suggerimenti che puoi seguire.
1. L’ABM non è uno strumento, ma una strategiaNon si tratta di una semplice nuova tecnologia o tecnica di marketing, piuttosto di un importante cambiamento a livello organizzativo.
Per questo, un’attenta e precisa pianificazione ed un tempestivo intervento nel processo di selezione dell’account target sono fattori fondamentali per definire e raggiungere i tuoi obiettivi.
2. Identificare il cliente idealeUna delle prime cose da realizzare per la propria strategia è la creazione del profilo o scheda del clienti ideale (ICP – Ideal Customer Profile).
Solitamente il cliente ideale rappresenta quello che con maggiore probabilità riuscirai a fidelizzare nel tempo, a lungo termine.
Ma per delineare l’ICP è necessario conoscere e comprendere quali caratteristiche ed obiettivi hanno in comune gli account che più di tutti possono trarre valore dai prodotti e servizi che la nostra impresa offre.
Una volta fatto questo, è importante analizzare i dati dei clienti e valutare se questi siano in linea con l’ICP delineato, nonché esaminare le peculiarità delle aziende target per capire come queste possano interagire e lavorare con noi.
Inoltre, per monitorare il coinvolgimento degli account e determinare le tecniche di marketing e i contenuti più interessanti è opportuno sfruttare l’automazione del marketing.
3. Coinvolgere il marketing, le vendite e l’assistenzaUna buona comunicazione ed un costante allineamento tra i team interni rappresentano un notevole vantaggio per il buon funzionamento ed il successo della strategia adottata.
Non sempre però questo avviene. La base da cui partire è la fiducia.
Come succede in molte aziende, il team marketing ed il team delle vendite svolgono le loro attività in maniera del tutto separata ed indipendente: molto spesso questo porta ad una situazione di competizione che si conclude con risultati inferiori alle aspettative.
A lungo andare questo meccanismo si rivela controproducente.
I team devono essere complementari tra loro, non in competizione.
Ciò che il marketing acquisisce deve essere correlato all’interno del ciclo di vita del cliente stesso e gli altri team devono esserne a conoscenza.
Oltre al team delle vendite, è importante coinvolgere anche l’assistenza clienti: condividere ed aggiornare i dati con il team dedicato per offrire al cliente un’esperienza unica e personalizzata anche nel post vendita.
Solo in questo modo si ottimizza il valore aggiunto che siamo in grado di apportare al cliente.
In sostanza, per ciascun team è fondamentale condividere quante più informazioni possibili per aiutarsi in maniera reciproca a consolidare i rapporti con i referenti più importanti di ciascun account “target”.